Em 2002, uma promissora empresa sem fins lucrativos que queria colocar em contato professores em busca de suprimentos básicos para a sala de aula e doadores dispostos a fornecê-los quase malogrou em razão do receio dos doadores de que, apesar do objetivo digno, a empresa não seria capaz de executar sua missão de forma competente.

Quanta diferença hoje: passados alguns anos, a Donorschoose é uma empresa próspera. Contudo, a experiência quase fatal por que passou foi uma das razões pelas quais uma equipe de pesquisadoras acadêmicas se viu compelida a explorar de que maneira consumidores, investidores e outros com alguma participação na vida da empresa insistiam em classificá-la recorrendo a estereótipos, muitas vezes desabonadores. O estudo – o primeiro desse tipo jamais feito – mostra que o consumidor, de modo geral, vê de forma estereotipada as empresas sem fins lucrativos como a Donorschoose.org, classificando-as de simpáticas, generosas e solícitas, mas sem a competência necessária para produzir bens ou serviços de alta qualidade e incapazes de gerir negócios financeiramente sadios. Por outro lado, as empresas com fins lucrativos são vistas como mais competentes do ponto de vista do balanço de pagamentos, mas não necessariamente mais conscientes do ponto de vista social. Clique aqui para ler mais ^[1].